新出海时代，中国品牌如何实现"低门槛高精准"的全球化增长？

一、构建长期品牌资产

过去，不少中国企业在出海时将关注重点放在短期的市场占有率和销售业绩上，只管出货，不讲故事，而忽略品牌的长远建设。而如今，许多出海企业发现，品牌建设越来越成为不可或缺的长期战略。 

品牌作为连接用户的底层能力，通过独特的属性、价值、文化、个性等元素，与消费者建立起长期的信任和联系，并在市场中形成差异化。这种差异化不仅源于产品本身，更来自品牌传递的情感和精神层面，为消费者带来超越功能的价值。

随着全球消费文化的不断成熟，消费者的需求已经从“能用”转向“是否表达我”，品牌不再只是一个Logo，而是身份的延伸和认知的锚点。安克创新在欧美市场的成功突围便是一个典型案例：通过塑造“科技极客”的品牌形象，其氮化镓充电器的售价达到竞品的2倍，却仍能以较高的市占率领跑亚马逊细分品类。潮玩品牌泡泡玛特通过“LABUBU”等自有IP的全球化运营，2024年海外市场收入同比增长375.2%^[3]，收入占比达到38.9%^[4]，品牌定位也从“中国的迪士尼”成功转型为“世界的泡泡玛特”。其背后也是满足了全球消费者对于快乐情绪或良好自我感觉的需要。在产品功能趋同的当下，情感共鸣成为了品牌溢价的关键支点，消费者购买的不再是单纯的产品，而是品牌所代表的生活方式。

在成熟品类如家电、3C、个护等领域，“价格战”更是已逐渐被“感知价值战”所取代。品牌附加值决定了产品能否在同质化市场中脱颖而出。在技术迭代缓慢的家电红海市场，科沃斯在海外主动放弃低价竞争，与戴森、iRobot同台竞技。其子品牌添可聚焦洗地机品类切入欧美高端市场，单机售价超 600 美元，销量却十分可观。添可连续三年在亚马逊美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、日本等站点保持洗地机品类销售额第一^[5]。在 2024 年亚马逊 Prime 会员日大促中，其 GMV 达到 2.7 亿元人民币，同比增长 23%^[6]。

品牌的重要性不仅在于满足了全球消费者的需求，在同质化市场中增加竞争筹码，更重要的是，品牌能够增强企业抗周期的韧性，降低经营波动。

根据EqualOcean《2024年中国出海企业品牌战略报告》，全球顶级品牌在经济衰退期间的营收波动相对较小，平均只下降了2.4%，而非品牌化企业的平均下降率为12.4%^[7]。这种抗风险能力源于品牌资产的“复利效应”——用户心智占有率每提升1个百分点，可降低获客成本8%、延长用户留存周期14个月（Forrester模型测算）。在2022 - 2023年综合外部因素跨境电商业绩波动期间，品牌型企业的营收稳定性显著优于铺货模式。 EqualOcean 以两家营收体量接近的品牌型企业致欧科技（ 300866.SZ ）和铺货型企业华鼎股份（ 601113.SH ）2023经营情况为例，通过他们2023年财报披露的各季度营收数据计算可得致欧科技的季度营收标准差（约2.5 亿元）^[8]小于华鼎股份的营收标准差（约3.7 亿元）^[9]。这表明致欧科技的季度营收波动相对较小，品牌资产对经营波动具备一定缓冲作用。

因此，对于渴望在全球化竞争浪潮中突出重围的中小企业而言，构建能够穿越周期的品牌资产，实现从“卖货思维”到“心智占领”的转型，无疑是至关重要的一步。

而“心智占领”、打造全球品牌渗透力，离不开精准、高频的曝光。亚马逊线上商城，作为有购买需求的精准人群的天然集聚地，通过整合亚马逊商城与亚马逊旗下Prime Video、Twitch等自有资产、和Fire TV、Echo Show等设备的信号，能够在亚马逊自有自营渠道和第三方渠道上，对这些潜在客户进行全方位、全天候的品牌推送，助力企业持续在精准用户面前“刷屏”。这是亚马逊广告的重要作用，也正是此次活动主题「把品牌打在世界公屏上」的深刻内涵。

2025亚马逊广告年中峰会「世界公屏实验室」体验区

二、以机器的速度规模化生产，以人性的温度精准触达

企业在全球化扩张过程中，由于社会文化、经济环境、法律法规等市场特殊性，必定伴随着本地化的需求。本地化的意义不止于经济和财务层面，也是塑造品牌的关键。

本地化中，最重要且最稳定的因素即社会文化。在消费者习惯和社会思潮动态变化的背景下，各地区市场拥有的社会风俗、交流体系具备可控特征。进行文化解码，生产出符合这些特征的创意内容，是企业触达消费用户心智的核心环节。

学术界已经研究了适用于本地化商业决策的跨文化交流理论，即从高语境（含蓄且依赖于背景信息）和低语境（简明且依赖于语言本身）国家分布和信息传递习惯。比如中国、日韩、肯尼亚、沙特、俄罗斯等国家和地区是高语境文化，相对不擅长表达情感，避免冲突，更倾向于含蓄的表达方式；美国、加拿大、澳大利亚等国家和地区是典型的低语境文化背景，更乐于公开表达情感，表达更直接，更有对抗感。

EqualOcean《2024年中国出海企业品牌战略报告》各国语境文化

这一跨文化交流理论也广泛应用于广告营销层面。以往跨国经营的企业为了更好地与全球消费者对话，需要支付高昂的广告成本，包括了解当地消费者，制作更贴近本土需求的广告创意素材。显然，对于当下的中小企业来说，亟需一个降本增效的内容生产工具。

资本市场对此反应敏锐：CB Insights统计显示，2023年Q1，全球前五大AI融资事件中，生成式AI企业独占三席——这一信号标志着资本市场对生成式AI的技术热情，正在转化为真金白银的投资浪潮。^[10]红杉资本、a16z等顶级风投机构重点布局三大方向——文案生成、视觉设计和视频制作工具。据Fortune Business Insights预测，全球生成式AI市场规模将从2024年的671.8亿美元增长到2032年的9,676.5亿美元，预测期内（2024-2032年）复合年增长率为39.6%^[11]。

生成式AI带来了创意力、生产力和效率革命，为人力与预算有限的中小企业提供了破局助攻。通过技术普惠，让一个人一台电脑就能以机器的效率生产出符合不同用户需求的创意内容，让资源紧张不再成为中小品牌出海的阻碍。

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